はじめに：顧客理解の鍵は「ジャーニー思考」

マーケティングにおいて「データ活用」が重要であることは誰もが理解しています。
しかし、実際の現場では「数値は集めているけれど、
どのように改善につなげればよいか分からない」という声が多く聞かれます。
そこで効果を発揮するのが、顧客ジャーニーに基づいたデータ活用です。顧客がブランドを認知し、
検討し、購入し、リピートするまでのプロセスを描き、
その各段階に合わせてデータを収集・分析・施策に活かすことが、成果につながる最短ルートです。

顧客ジャーニーとは？

顧客ジャーニー（Customer Journey）とは、顧客が商品やサービスを知り、
購入し、利用・継続に至るまでの一連の体験を「旅路（Journey）」として捉える考え方です。

一般的には以下のステージで整理されます

1. 認知（Awareness）：商品やサービスを知る
2. 興味・関心（Interest）：比較検討を始める
3. 購入（Conversion）：実際に購入や契約を行う
4. 利用・継続（Retention）：体験を重ねて評価する
5. 推奨（Advocacy）：口コミやSNSで他者に勧める

各ステージにおけるデータ活用シナリオ

認知段階

目的：ブランドを知ってもらう
収集データ：インプレッション数、リーチ数、広告CTR、SNSエンゲージメント
活用例

• 広告の表示回数とクリック率を分析し、認知施策の効果を測定
• SNSでの言及数やいいね数をトラッキングし、認知度を定性的に補完

この段階では「数を広げる」ことが目的のため、リーチ系指標を中心に確認します。

興味・関心段階

目的：顧客が商品を検討するきっかけを作る
収集データ：サイト訪問数、直帰率、滞在時間、資料請求数、動画再生数
活用例

• サイト内のヒートマップで「どのコンテンツに関心が集まっているか」を可視化
• メルマガ開封率やクリック率を追い、興味度の高いセグメントを特定

「関心が高い層」を抽出することで、次の購入段階にスムーズに進ませる準備ができます。

購入段階

目的：実際に購入・契約してもらう
収集データ：CV数、CVR、CPA、カート離脱率、決済完了率
活用例

• A/BテストでLP（ランディングページ）の改善ポイントを見極める
• カート離脱率の高い箇所を特定し、UI/UXを改善
• CPAが高止まりしている場合、広告ターゲティングの見直しを検討

購入率（CVR）とコスト（CPA）の両面から分析することが重要です。

利用・継続段階

目的：顧客を長期的に維持する
収集データ：利用頻度、解約率、継続率、NPS（顧客満足度）、LTV
活用例

• SaaSであればログイン頻度や機能利用率を追い、離脱の予兆を検知
• 購入履歴を基にレコメンドメールを配信し、リピート購入を促進
• 定期購入の解約率を分析し、初回から3か月以内の継続施策を強化

単発購入で終わらせず、LTVを高めることが収益最大化の鍵です。

推奨段階

目的：顧客がブランドを広めてくれる状態を作る
収集データ：口コミ数、レビュー評価、SNSシェア数、紹介経由の新規獲得数
活用例

• アンケートやNPSで高評価顧客を抽出し、リファラルキャンペーンに誘導
• SNSでのUGC（ユーザー生成コンテンツ）を収集・拡散
• レビュー内容をテキストマイニングし、改善点や強みを抽出

推奨段階は、新規顧客獲得コスト（CAC）を下げる効果が大きく、戦略的に育成すべきです。

データ活用を成功させる3つのポイント

KPI設計をジャーニーごとに分ける

認知段階は「リーチ数」、購入段階は「CVR」、継続段階は「LTV」といったように、
ステージごとに見るべき指標を分けることで、改善アクションが明確になります。

データをつなげる

広告、Web解析、CRM、CSツールなど、サイロ化したデータをつなげることで「顧客の全体像」が見えるようになります。BigQueryやCDP（Customer Data Platform）の導入は有効です。

定量と定性の両面で分析

アクセス数やCV数といった数値だけでなく、アンケートやレビューといった顧客の声（VoC）を取り入れることで、数値に隠れたインサイトを引き出せます。

まとめ

伝わる資料化のためには「数字の解釈」だけでなく「次のアクション」を提示することが重要

顧客ジャーニーは「認知 → 関心 → 購入 → 継続 → 推奨」の流れで整理できる

各段階に応じて「見るべき指標」と「打つべき施策」は異なる

データ活用の鍵は、ジャーニーに沿ったKPI設計と、データ統合・可視化の仕組みづくり

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